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文/陳霖霏 天聞角川動漫有限公司總經理本文約4000字，預計8分鍾閱讀完畢商務君按：一本遊戲同名IP紀念插畫集發行14萬冊，收入700萬元；一套原創IP的盲盒產品，銷售額超過500萬元。二次元IP內容當真這麽好賺錢嗎？看看這家公司是怎麽把出版和二次元文化結合在一起的？雖然已經做了10年出版，但很多同行還不了解天聞角川。很慶幸，在近期開卷的數據分享裏麵，有了專門的二次元類別。天聞角川一直以來也致力於推廣二次元文化，做動漫、遊戲IP圖書的引進與出版等工作。陳霖霏在開卷“X論壇”演講近兩年大火的動畫電影《天氣之子》、遊戲《明日方舟》等同名IP圖書便是由天聞角川出版，其中《明日方舟》同名IP紀念插畫集截至去年年底發行14萬冊，營業收入達到700萬元。那麽，動漫以及動漫行業是如何跟出版結合的？新時代的二次元出版公司天聞角川是2010年成立的一家公司，最初的業務主要是引進發行日本正版的輕小說，是國內首家引進輕小說的出版機構。在日本，輕小說大多會改編成動畫作品，如今日本輕小說的動改作品在動畫市場占比超過90%。隨著輕小說的引進，天聞角川也很快開始推出動漫周邊衍生品，在紙媒興盛的時代，天聞角川也積極創辦了雜誌，涉及漫畫、小說、繪本等內容。到了2015~2016年網絡發展迅猛，進入全媒體時代，天聞角川引入騰訊投資，開始重點關注國內的網絡內容產業，如網絡文學、網絡漫畫等等。到2017年底，天聞角川開始做IP的遊戲和影視授權，近兩三年也開始自製動畫短視頻，組建了全新的網絡漫畫創作團隊，在業務上開辟了服飾、潮玩、盲盒等模塊。2020年年底，天聞角川正式啟動了遊戲事業板塊。天聞角川的主創人員在內容領域探索多年，對內容的風向和動態會有比較敏銳的觸覺，經驗所致，也較為熟悉出版行業的流程和玩法，目前出版業務仍為核心和基本盤之一。持續讓優質IP創造價值，是天聞角川的初心。曆年的出版物中，有國外引進的如《你的名字》《天氣之子》，也有國內非常有名的二次元IP，包括《秦時明月》《全職高手》《昨日青空》等等。《你的名字》漫畫1~3冊作者：[日]新海誠/著 [日]琴音蘭丸/編繪 黃敏賢/譯出版社：浙江人民美術出版社 天聞角川 出品出版時間：2020年05月 關於動漫產業，依然有很多人理解的就是少兒的、低幼的東西，或者是動畫、漫畫。但實際上，動畫加上遊戲，加上小說，以及衍生品，才構成了我們現在所說的ACGN（動畫、漫畫、遊戲和輕小說的合稱）。許多公司是圍繞ACGN領域開展業務的，服務的用戶之前叫二次元，現在叫Z世代，主要是年輕人，也就是95後、00後群體。動漫產業的規模逐年增長，二次元群體的規模到2020年已經超過4億人。其中，男與女用戶基本均衡，女略多於男。地域分布主要是一二三四線城市，十幾年前，最初做動漫的時候很明顯在一線城市才會受到關注，這跟國民經濟發展、互聯網及智能手機的普及、文化交流活動繁盛與人們對精神消費需求升級都有著密切關係。多媒體融合模式下的優質內容出版那麽動漫產業是怎麽跟出版結合的呢？在產品形態上，天聞角川做出了創新，並總結出了一些經驗。首先要提到一個概念就是“多媒體融合”（Media Mix），這個詞上世紀80年代在日本出現，指以多媒體融合的方式呈現同一個內容IP，常見的例如影視、小說、動畫、漫畫等。各產業在中國發展迅猛日益成熟，而在產業鏈的貫通上，中國市場還在成長融合。天聞角川有日資背景，成立之初會嚐試借鑒與學習日本的做法。以《刀劍神域》為例，它在中國的銷量超過500萬冊。這部作品最開始是網絡連載的輕小說，人氣非常高，日本角川將其動畫化，目前出到第三季，在國內正版視頻網站也可以看到。天聞角川也有代理生產正版周邊。在去年《刀劍神域》開發了手遊。圍繞《刀劍神域》這個IP形成了一個富有活力的內容生態和多元的產業布局，而且每個形態的產品都受到了粉絲的喜愛。《刀劍神域》奇幻小說係列第1冊（新版）作者：[日]川原礫/著 [日]abec/繪 周庭旭/譯出版社：湖南美術出版社 天聞角川 出品出版時間：2019年11月 有關多媒體融合的做法，天聞角川有三個典型的案例。第一個是天聞角川的原創IP“畫貓”。《畫貓》是以憨態可掬的不同貓咪，通過擬人態，去重現中國不同朝代的人物、文化和習俗。天聞角川先後策劃出版了夢唐篇、雅宋篇還有歸漢篇。值得分享的是《畫貓》的衍生產品——盲盒。IP出來之後，天聞角川大膽做了立體化嚐試，並獲得了不俗的市場反響，單一產品銷售額超過500萬元。《畫貓》也成功輸出海外，在日本和韓國出版。作者：蘇徵樓出版社：浙江人民美術出版社 天聞角川 出品出版時間：2018年07月 除此之外，天聞角川也進行了很多異業跨界合作的嚐試。如《畫貓》與華為手機聯合推出的手機主題、與國產護膚品牌穀雨合作的主題禮盒，還有與本宮的茶的主題門店等。《畫貓》與《國家寶藏》兩個IP跨界合作的一本新書有望在2021年出版。第二個例子是連載於起點中文網小說《全職高手》，這個作品曾由其他出版社出版過，天聞角川認為這個作品銷量還有較大的增長空間。因此在2016年，天聞角川向閱文集團申請了版權授權。同年即修訂並出版了珍藏版，在內容層麵，特邀了知名畫師，繪製封麵和角色，並增加劇情插圖。運營層麵，同期播放的動畫熱度帶動了出版物的銷售，圖書出版增加了消費者對後麵劇情動畫化的期待，相輔相成，相互成就。《全職高手》陸續推出了19本，目前銷量接近400萬冊。IP開發層麵，結合動畫的播出時間，天聞角川抓住時機配合策劃生產了一係列衍生品，也受到了廣大粉絲的歡迎。第三個例子是引進的日本IP《天氣之子》，這部動畫電影是著名的導演新海誠，繼《你的名字》之後創作的又一部動畫。此前天聞角川已經出版了許多新海誠的圖書，當時，得知光線傳媒計劃引進這部電影，天聞角川看到了契機：動畫的引進必然會是一個巨大的熱度和流量風口。於是結合影視宣發節奏，天聞角川在出版營銷上打出了一組漂亮的組合拳，出版物的傳播聲量甚至超過了電影院線。依賴於經驗和成熟的生產線，天聞角川以極高的效率，為《天氣之子》IP創造了更高價值。包括電影同名小說，畫集、漫畫，還有衍生品，包括電子書、有聲讀物的授權合作。劇改、漫改、動畫化……目前很多優質的內容都源自於文字載體，出版物是他們最基礎也是最原始形態之一，逐漸被開發出更多不同的產品形態，以滿足消費者的需求，這是目前較為普遍的一個鏈條。但需要我們注意的是，全媒體時代，已經把內容產業鏈的單鏈，變成了多鏈互聯的生態。營銷運營助力二次元出版天聞角川的營銷模式可以從三個方向探討。首先，推出什麽樣的產品？天聞角川有天然熱愛動漫的員工，充分理解消費者的偏好，可以與消費者共情，創造出一個個讓消費者滿意的產品。產品的開發上，天聞角川會優先選擇已經影視化、動畫化、遊戲化，或者是有計劃要進行多媒體融合的IP進行出版物開發，保證每部作品的基本盤。天聞角川也會留意國內外新銳或知名的藝術家們，特別是插畫家、漫畫家，參照出版物的選題標準，判斷題材是否具備開發的潛力和空間。此外，天聞角川還會緊密關注各大視頻平台、論壇、網站或業內的新聞動態。如《Re:從零開始的異世界生活》這個作品，在日本連載的時候，人氣非常高，所以在公布動畫化的計劃之後，天聞角川立刻積極溝通引進授權，做出版企劃，這也是近兩年銷量非常好的作品之一。人氣手遊《明日方舟》，也是天聞角川在很早期，主動出擊，進而在恰當的時機推出了同名紀念插畫集。而在消費者溝通上，天聞角川設立了特約店、漫展、讀者會等形式。自2010年成立第一次發行產品以來，一直到今天我們還在堅持做的一件事就是特約店。出版第一本書時，我們向所有渠道、銷售方，都收取了現款，不做賬期。天聞角川在一二線城市，招募了一批大三、大四熱愛動漫的學生，委任他們作為當地城市的“城市站長”。然後在當地建立特約店，銷售天聞角川的正版圖書，不是現在賣綜合書籍的書店，而更類似於學校旁邊的一家小書店，或者在某個動漫人群經常去逛的動漫周邊店。以站長和特約店為橋梁，建立每個地方的銷售端，這個做法堅持了十年。每個月5號、25號定期出版兩批產品上市，像從前的雜誌一樣，很多書連續推出十幾輯。讀者會記住這兩個時間點，定期到書店拿書。站長每周除了巡站，還會召開讀書會，現在還有密室逃脫、角色扮演等形式。再進一步地把銷售信息與讀者信息反饋給我們，用於產品和服務的改進。漫展也是天聞角川的營銷特色。天聞角川每年大約參加200多場漫展，也就是幾乎每兩天，在中國某一個角落就有一場漫展，這也是我們鏈接用戶、宣傳品牌、凝聚用戶群的重要方式之一。密集的漫展讓天聞角川得以了解市場、消費者和產品。當時《天氣之子》還開展了線上營銷活動，在線上做視頻主播的分享，邀請旅日譯者，參加線下分享會。我們與長沙地鐵合作，把其中一條線路的車廂，打造成“天氣之子”主題車廂，粉絲們都去打卡拍照。《天氣之子》電影發行方很驚訝，一本書竟然可以做到這麽大麵積的宣傳推廣，電影都沒有辦法做到如此。《天氣之子》小說中文版作者：[日]新海誠出版社：百花洲文藝出版社 天聞角川 出品出版時間：2019年09月 最後，粉絲的運營，分為單個IP運營和公司的品牌運營。除了上述的一些例子之外，單個IP還有如《涼宮春日》這個作品，它是一個10年前就大火的IP，當年粉絲非常熱情，首發前一天提前24小時到書店排隊買書，輾轉多個城市去漫展現場購書。去年這部作品的新作在全球同步發售，天聞角川的特約店特別製作了主角的標誌頭飾黃絲帶作為贈品，限量隨書附贈。讀者大呼爺青回。在線下，天聞角川還打造了涼宮主題園區，很多粉絲到線下打卡。這些都是吸納新粉絲與找回原來粉絲的方式。2020年十歲的天聞角川，創造出了品牌角色天角姬，也是希望可以更好地與消費者建立情感紐帶。近些年，動漫的元素已經非常主流，在各行各業、各個場景裏出現，不少品牌也借助動漫的因素跟用戶對話，幫品牌出圈。比如餐飲企業活動、品牌的代言人用虛擬形象，以及的一些公共事業，都可以看到動漫元素。源於出版，流向出版，用出版物作為增加一個IP價值，用出版物鏈接用戶，讓一個IP有更多麵的形態，來傳遞更多元的意義。

聲明

商務君昨日發布《做一本書有多刺激？我生平首次去了千年古墓！》一文後，收到了該書相關出版人員的投訴，投訴人表示文章所述出版過程與事實不符，經多位相關人員證實，確有其事。為避免不良影響進一步擴大，予以刪除，特此說明。

本文到此結束，希望對大家有所幫助呢。